Content Design

Wer einen SEO-gerechten Text verfassen möchte, kommt am Content Design nicht vorbei. Denn ein wirksamer Text benötigt mehr als nur einen Aufbau nach dem Muster „Anfang-Mitte-Ende“. Um Leser gezielt anzusprechen, sollten Texte (und allgemein Content) designt werden. Analog zum Webdesign-Begriff nimmt die Verwendung des Begriffes Content Design das nur schwer fassbare „Gefühl“, die „Stimmung“ von Texten in den Fokus und gibt diesen weichen Kriterien eine Form. Als Ausgangpunkt des Content Designs eignen sich die Bedürfnisse der User, die mit dem jeweiligen Text angesprochen werden sollen.

Gemeint sind sowohl grundsätzliche Bedürfnisse wie Essen und Trinken, aber auch Bedürfnisse wie sich mit anderen auszutauschen, Wertschätzung und Zuspruch zu erfahren sowie individuelle Ziele zu erreichen. Erfolgreiches Marketing fokussiert sich stets auf solche Bedürfnisse. Denn wer etwas verkauft, verkauft letztlich immer die Lösung für ein Bedürfnis. Beim Online-Marketing kommt es daher darauf an, ein Content Design zu finden, das gezielt diese Bedürfnisse anspricht. Eine solide Grundlage für ein solches Content Design bietet die Maslowsche Bedürfnishierarchie.

In diesem Artikel erfährst Du:

• wie Du den Content Deiner Webseite mithilfe der Verkaufspsychologie gezielt designst
• wieso es sich lohnt, auf die Defizite von Kunden einzugehen
• warum Du dabei möglichst auch auf unstillbare Bedürfnisse rekurrieren solltest
• weshalb in Steves Nachname „Jobs“ bereits sein Marketing-Credo enthalten ist
• was dieser „Psycho-Kram“ mit Google und SEO zu tun hat

SEO-GERECHTES CONTENT DESIGN MUSS SICH AN DEN BEDÜRFNISSEN DER USER AUSRICHTEN

Wer heutzutage einen Text einzig mit dem Ziel schreiben will, damit bei Google zu ranken, wird scheitern. Die Suchmaschine versteht es längst blendend, Texte zu analysieren. Kreisen die Worte auf einer Webseite allzu deutlich nur um ein Keyword, wird sich die Webseite ziemlich weit hinten in den SERPs anstellen dürfen. Seit Google auf eine semantisch-holistische Suche umgestellt hat, kommen auch SEOs nicht darum herum, bei Texten konsequent auf den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu achten. Nur so entstehen Texte, die der Suchabsicht von Usern entsprechen. Was aber sind Kundenbedürfnisse? Antworten darauf finden sich in einem Klassiker der Verkaufspsychologie: der Maslowschen Bedürfnispyramide.

DIE MASLOWSCHE BEDÜRFNISPYRAMIDE

Abraham Maslow (1908-70) gilt als einer der Begründer der Humanistischen Psychologie. Ein Ziel dieser psychologischen Richtung ist, dazu beizutragen, dass Menschen ihre Persönlichkeit entfalten und sich selbst verwirklichen können. In ihrem Kern geht diese Denkrichtung daher von einem positiven Menschenbild aus. Wir Menschen sind also nicht von Trieben (wie in Sigmund Freuds Psychoanalyse) oder einfachen Reflexen (wie in John B. Watsons Behaviorismus) gesteuert. Vielmehr wird unser Verhalten von Motiven gelenkt, sprich: der Erfüllung unserer Bedürfnisse.

Maslowsche Bedürfnispyramide

Maslow identifizierte fünf verschiedene Bedürfnis-Ebenen. Diese werden gewöhnlich in Form einer Pyramide als Maslowsche Bedürfnispyramide dargestellt (siehe Abbildung). Diese Darstellung verleitet oft zu dem Fehlschluss, es handle sich um aufeinander aufbauende Bedürfnisse, bei der die jeweils höhere Stufe nur dann erreicht ist, wenn das darunterliegende Bedürfnis gestillt wurde. Maslow zielte jedoch lediglich darauf ab, zu verdeutlichen, dass manche Bedürfnisse eher gestillt werden müssen als andere. Essen, Trinken und Schlaf etwa sind so lebensnotwendig, dass an Selbstverwirklichung nicht zu denken ist, ehe diese Grundbedürfnisse nicht erfüllt sind.

Die ersten vier (je nach Sichtweise auch nur drei) Stufen der Pyramide werden als Defizitbedürfnisse bezeichnet. Sie beziehen sich auf einen Mangel, der behoben werden muss: Hunger, Durst, Angst, aber auch Geborgenheit und soziale Nähe zu anderen. Unter dem vierten Punkt, den Ich- oder Individualbedürfnissen, fasst Maslow Wünsche wie die nach körperlicher oder geistiger Stärke, den Drang nach Freiheit und Unabhängigkeit sowie den Wunsch nach Wertschätzung, Ansehen oder Prestige zusammen.

Es lässt sich trefflich darüber streiten, ob die Ich-Bedürfnisse noch einen Mangel darstellen oder ob sie nicht doch schon wie die Selbstverwirklichung zur Ebene der unstillbaren Bedürfnisse gehören. Zumal auch die Selbstverwirklichung ein höchst individuelles Bedürfnis ist. Während mancher sich nur durch Reichtum (Motto: „Mein Haus, mein Auto, mein Schiff!“) selbstverwirklicht sieht, erkennen andere ihr Glück eher im Kleinen („Mein Kind, meine Idee, meine Ehrenabzeichen“). Dass Maslow selbst einmal schätzte, lediglich 1% der Menschheit habe je die höchste Stufe der Selbstverwirklichung umgesetzt, ist aufschlussreich. Selbstverwirklichung war für ihn offenbar ein eher transzendentaler Begriff. Darauf deutet auch, dass Maslow in seinen späten Schriften als höchste Ebene die Transzendenz, die Suche nach Gott, einführte.

DIE FÜNF EBENEN DER BEDÜRFNISSE – UND IHRE „JOBS“ IM MARKETING

Der viel zu früh verstorbene Steve Jobs zählte zweifellos zu den Marketing-Genies seiner Zeit. Sein außergewöhnliches Talent bestand vor allem darin, technische Geräte so zu gestalten und zu vermarkten, das sie möglichst viele Bedürfnisse erfüllten. Der Erfolg des iPhones machte Apple zur gefragtesten Marke der Welt. Obwohl es aus heutiger Sicht so aussieht: das iPhone war nicht das erste Smartphone.

E-Mails schreiben und versenden konnte schon der legendäre Nokia 9000 Communicator. Das „Büro im Westentaschenformat“ ließ seine Nutzer sogar durchs Internet „surfen“, wenn auch nur sehr langsam. Das 500 Gramm schwere Gerät kam im August 1996 auf den Markt. Gekauft wurde es vornehmlich von Managern. Das lag zwar auch am stolzen Preis von 2700 D-Mark. Andrerseits, was konnte der Normalverbraucher schon damit anfangen? Der Communicator war ausschließlich auf die Bedürfnisse der Arbeitswelt zugeschnitten.

Steve Jobs erkannte das Potential der Smartphones und machte sie massentauglich, indem er sein iPhone mit ganz neuen „Jobs“ ausstattete. Dank des berühungsempfindlichen Bildschirms machte es Spaß, damit durchs Internet zu swipen (ein neues Wort, das damals erst aufkam). Der iPod wurde überflüssig und mit den zugleich mitgelieferten Apps konnte man (z.B. Super Monkey Ball) spielen, Barcodes auslesen, auf Ebay an Auktionen teilnehmen und vieles mehr.

Wenn man so will, machte Steve Jobs seinen Familiennamen zum Programm und fragte stets, welchen Job eine Anwendung oder ein Gerät für den User erfüllte. Die Geschichte der Technik ist übersät mit Erfindungen, die niemand wirklich braucht. Die Trichterbrille für Augentropfen setzte sich ebenso wenig durch wie die Glatzenbürste. Ein Produkt ist nur dann auf dem Markt erfolgreich, wenn es einen sinnvollen Job für die Menschen verrichtet. Sinnvoll – und das schlägt den Bogen zum hier verhandelten Thema Content Design – ist in letzter Konsequenz lediglich das, was der Erfüllung unserer Bedürfnisse dient.

ERFOLGREICHES CONTENT DESIGN SPRICHT MÖGLICHST ALLE FÜNF STUFEN DER BEDÜRFNISSE AN

Wer in seinem Onlineshop lediglich Schrauben, Muttern und andere Werkstoffe verkauft, wird an dieser Stelle vermutlich denken: „Das ist ja alles schön und gut, aber meinen Kunden reicht es, wenn sie die Maße der Schrauben und Muttern kennen.“ Wirklich? Was ist mit dem Sicherheitsbedürfnis der Kunden? Was halten die Nägel so alles aus? Aus welchem Material sind sie gemacht? Ist das Material auch gesundheitlich unbedenklich? Bekomme ich mein Vorhaben mit diesen Nägeln überhaupt wie gewünscht hin? Sind das 08/15-Nägel oder etwas Besonderes? Man möchte seine Arbeit am Ende ja auch vorzeigen können und da ist es schlicht hilfreich, wenn der Content der Webseite Futter für begleitende Erzählungen liefert.

Wie die Bedürfnispyramide beim Content Design helfen kann, lässt sich gut am Beispiel des iPhones zeigen. Es war von Anfang an so konzipiert, dass es alle fünf Stufen der Pyramide ansprach. Entsprechend konnte das Marketing auf allen fünf Ebenen kommunizieren:

1. STUFE DES CONTENT DESIGNS: DIE GRUNDBEDÜRFNISSE

In der Maslowschen Bedürfnispyramide bilden die physischen Grundbedürfnisse wie Essen und Trinken die erste Stufe. Für die Verkaufspsychologie kann das nicht 1:1 übernommen werden, sonst wäre das Modell lediglich auf Lebensmittel anwendbar. Sinnvoll ist jedoch die Übertragung der Grundbedürfnisse auf die Grundanforderungen, die an ein Produkt gestellt werden. Im Fall des iPhones war es die Telefonfunktion. Es lohnt sich im Content Design immer, sich noch einmal zu vergegenwärtigen, welches Grundbedürfnis das Produkt erfüllt. Wird nicht klar kommuniziert, welches Grundbedürfnis das Produkt befriedigt, kann das Marketing keinen Erfolg haben. Dieser Punkt wirkt so trivial, dass er oft schlicht vergessen wird. Nicht wenige Werbekampagnen buhlen mit derart viel Witz, Kreativität und Originalität um das knappe Gut Aufmerksamkeit, dass dabei das Produkt, für das geworben wird, aus den Augen gerät. Das sind dann die Werbungen, die man gut findet, aber sich einfach nicht erinnert, wofür sie eigentlich werben.

2. STUFE DES CONTENT DESIGNS: DAS BEDÜRFNIS NACH SICHERHEIT

Sicherheitsaspekte wecken stets unsere Aufmerksamkeit. Das gilt nicht nur für Produkte, die unmittelbar unsere physische Existenz bedrohen könnten (Autos, Werkzeuge etc.). Unser Bedürfnis nach Sicherheit gilt auch den kleinen Dingen: schaden Silikone und Parabene den Haaren oder sind diese Stoffe unbedenklich? Jedes Produkt berührt unterschiedliche Sicherheitsbedürfnisse. „Kostenlos testen“-Angebote sind häufig eine gute Idee, um evtl. Ängste zu umgehen.

Eines der stärksten Sicherheitssignale geht allerdings von Marken aus. Nicht zuletzt aus diesem Grund ging Steve Jobs bei der Vorstellung des iPhones zunächst auch auf frühere Markenprodukte von Apple wie den Mac und den iPod ein. Apple, so die Botschaft, hat es bereits mehrmals geschafft, „revolutionäre Geräte“ auf den Markt zu bringen. Mit dem iPhone, fuhr Jobs weiter, werde das erneut gelingen. Letztlich warb Jobs damit um Vertrauen, dass das iPhone funktionieren werde. Das iPhone profitierte daher auch vom vorausgegangen Brandbuilding von Apple.

3. STUFE DES CONTENT DESIGNS: SOZIALE BEDÜRFNISSE

Facebook und andere soziale Medien steckten 2007, dem Jahr in dem das iPhone 1 das Licht der Welt erblickte, noch in den Kinderschuhen. Aus heutiger Sicht hätte es sicher ausgereicht, darauf hinzuweisen, dass man mit dem iPhone auch unterwegs Zugriff auf die sozialen Medien hat, um klarzuziehen, dass sich mit dem Gerät auch soziale Bedürfnisse stillen lassen. Jobs konnte das 2007 noch nicht absehen und verwies stattdessen auf Kontakt-Daten, die man mit dem iPhone immer dabeihat. Zum sozialen Bedürfnis zählt aber auch, zu einer Gruppe dazuzugehören. Mode, Autos sowie viele andere „Must-haves“ leben gut davon, auf dieses Bedürfnis anzuspielen. Am einfachsten gelingt das durch das Design der Produkte, die zu einer Lebenssituation oder einem Lebensgefühl dann vermeintlich „einfach dazugehören“.

4. STUFE DES CONTENT DESIGNS: ANERKENNUNG UND WERTSCHÄTZUNG

Dieser Punkt ist eng verwoben mit der dritten Stufe der sozialen Bedürfnisse. Seine Dimension reicht jedoch tiefer. Wir möchten nicht einfach nur dazugehören, wir möchten auch bewundert oder zumindest wertgeschätzt werden. Steve Jobs sprach dieses Bedürfnis mit der Art an, wie er seine Keynotes inszenierte: als quasi-religiöse Veranstaltung. Jobs stand als einfach, aber stilbewusst gekleideter Mann allein auf einer Bühne und hatte nicht einfach nur eine Botschaft zu verkünden. Sein iPhone war eine Offenbarung. Es zu besitzen, gab (und gibt) vielen Menschen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein – es ist ein Statussymbol. Zugegeben, nicht jedes Produkt lässt sich so verkaufen. Der bereits angesprochene, einfache Nagel hat es da bedeutend schwerer. Aber auch bei ihm lohnt es sich, durch Storytelling darauf zu verweisen, dass damit etwas entsteht, für das man von anderen bewundert wird. Wer beim Content Design gezielt danach fragt, welche Anerkennung und Wertschätzung das zu beschreibende Produkte (oder die Produktgruppe) mit sich bringt, wird immer fündig.

5. STUFE DES CONTENT DESIGNS: SELBSTVERWIRKLICHUNG

Jeder Mensch möchte sich selbst entfalten, seine Individualität ausleben und in bestimmten Dingen perfekt sein. Das iPhone wurde (und wird es nach wie vor) in vielerlei Hinsicht als Produkt inszeniert, das jedem einzelnen etwas bietet, das ihn einfach besser macht: ein besserer Gesprächspartner (dank besserer Telefonfunktionen), ein besserer Musik-Kenner (dank jederzeit verfügbarer Musikbibliothek), ein besserer Beobachter (dank eingebauter Kamera) etc.

WER DEFIZITE ANSPRICHT, VERKAUFT BESSER. DOCH SIND ES DIE UNSTILLBAREN BEDÜRFNISSE, DIE KUNDEN BINDEN

Der Grund dafür ist mithilfe der aufs Content Design übertragenen Maslowschen Bedürfnispyramide leicht einzusehen. In den ersten drei Stufen werden Produkte als Lösungen für Defizitbedürfnisse präsentiert. Ist das Bedürfnis befriedigt, gibt es erst dann einen Grund wieder zu diesem Produkt zu greifen, wenn das Defizit erneut auftaucht (Durst, Hunger, fettige Haare). Das ist typisch für kurzlaufende Waren. Sie stehen jedoch immer wieder vor dem Problem, den Kunden erneut davon überzeugen zu müssen, dass das Produkt sein Defizit ausgleicht.

Schafft es dagegen ein Produkt, auch Lösungen für an sich unstillbare Bedürfnisse zu bieten, können die Kunden damit bei der Stange gehalten werden. Das setzt natürlich voraus, dass das Produkt hinsichtlich dieser unstillbaren Bedürfnisse immer weiterentwickelt wird. Wie das geht, hat Apples iPhone seit 2007 eindrucksvoll vorgemacht. Es ist das meistverkaufte Produkt aller Zeiten.

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